Akviziční obsahové kampaně
Úkolem obsahových akvizičních kampaní je přivádět na web nové, budoucí zákazníky, kteří web neznají nebo na něm dlouho nebyli. Cíle akvizičních kampaní se mohou pohybovat různě v rozmezí od výkonu až po nevýkon.
Pro naše potřeby budeme obsahové akviziční kampaně vnímat primárně jako nevýkonnostní. Hlavním cílem je přivedení relevantních uživatelů na web.
V rámci STDC poslouží akviziční obsahové kampaně k oslovení uživatelů ve fázích SEE a THINK.
Nečekáme od nich tvrdé cíle v podobě last click konverzí, plnění standardních požadavků na PNO nebo na maximální cenu za jednu konverzi. Případně je možné pro tento typ kampaní hranice PNO/ceny za konverzi posunout o něco výš.
Důležitost akvizičních kampaní v obsahové síti spočívá v tom, že nespoléhají jen na právě probíhající hledání uživatele, ale:
- přivádí nové zákazníky na váš web,
- vyvolávají poptávku,
- podporují výkon kampaní ve vyhledávací síti,
- naplňují publika pro retargeting,
- rychle šíří informace o nabídkách či mimořádných akcích,
- v konečném důsledku také posilují znalost vaší značky, ale u výrazně užšího publika než je tomu u kampaní vedených na podporu brandu.
Reklama těchto kampaní bude v mnoha případech stát na začátku nebo uprostřed konverzní trasy zákazníka, nikoliv na jejím konci.
Last-cklick atribuce snižuje význam podílu těchto kampaní na celkových konverzích. Proto je důležité zaměřit se na volbu vhodného atribučního modelu, jak popisujeme v kapitole Google Analytics.
Cílení: Podle toho, jaké produkty či služby nabízíte, zvolte cílení na Témata, Umístění, Zájmy, Zájmy o koupi, Klíčová slova, Dynamický retargeting návštěvníků Seznamu nebo podobná publika (Lookalike).
Prostřednictvím těchto cílení oslovíte nové skupiny uživatelů, kteří váš web, produkty či služby aktivně nehledají, ale mohou být pro váš business relevantní.
Oslovení zcela nových uživatelů doporučujeme zajistit tím, že v záložce Retargeting v dané kampani či reklamní sestavě vyloučíte retargetingový seznam návštěvníků vašeho webu.
Platební model: Může být CPC – cena za proklik, případně i CPT – cena za tisíc zobrazení reklamy jak jsme si vysvětlili v kapitole Platební modely v Obsahové síti.
Rozpočet: Na akviziční kampaně doporučujeme vyčlenit separátní rozpočet bez tlaku na PNO/cenu za konverzi.
Vhodné formáty reklamy:
- Kombinovaná reklama – Textová reklama doplněná 2 obrázky a logem. Sklik vždy vybere a zobrazí takovou kombinaci textových polí a obrázků, která nejlépe pasuje do dané reklamní jednotky a zajistí tak maximální výkon.
- Nespornou výhodou kombinované reklamy je vyšší CTR díky možnosti zadání kvalitních obrázků a skvělý potenciál pro tvorbu nativní reklamy. Kombinovaná reklama se zobrazuje na většině webů Obsahové sítě Skliku včetně HP Seznam.cz.
- Bannery a HTML5 bannery – Jedná se o vizuální formu reklamy s orientací na výkon i posílení známosti značky. Bannery jsou o něco více vizibilní než Kombinovaná reklama.
- Dynamický banner – Dynamický banner je vizuálně velmi podobný Dynamickému retargetingu. Jedná se o reklamní formát, který spojuje výhodu efektivity vždy aktuálních nabídek produktového feedu s možností oslovit zcela nové potenciální zákazníky.
- Branding – Je vysoce vizibilní typ grafické reklamy obklopující obsah na zavedených obsahových webech.
- Interscroller – Je největší mobilní formát, který reaguje na scrollování stránky v mobilním telefonu. Samotné reklamní sdělení se nachází v pozadí stránky, kde ho návštěvník scrollováním postupně odkrývá.
Frekvence zobrazení reklamy: Nastavení vhodné Frekvence zobrazení reklamy se odvíjí od zvoleného formátu reklamy. Na doporučené hodnoty se podívejte do Sklik Nápovědy.
Jako metriky pro vyhodnocení kampaní poslouží: Unikátní uživatelé – zásah reklamy, noví uživatelé, Frekvence zobrazení Ø, Win rate.
Detailnější pohled na kampaně umožní práce s atribučními modely nebo dalšími metrikami v Google Analytics, pomocí kterých lze usuzovat na relevantnost osloveného publika (metriky bounce rate, průměrná doba strávená na stránce a další).